Marketing-ul antreprenorial
Marketing-ul antreprenorial
De Toma Vlad-Ionuţ
 
    Termenul de marketing antreprenorial este din ce în ce mai folosit pentu a face referire la două dimensiuni diferite ale managementului unei firme: marketingul şi antreprenoriatul. Cele două dimensiuni sau funcţii se condiţionează reciproc. Astfel, antreprenoriatul utilizează marketingul ca pe un element esenţial al firmei care poate ajuta la realizarea inovării şi la manifestarea creativităţii. Pe de altă parte, antreprenoriatul ajută marketingul în realizarea obiectivelor, în determinarea strategiilor şi în desfăşurarea activităţilor necesare unei firme pentru supravieţuire şi performanţă.
   Marketingul antreprenorial s-a dezvoltat în ultimele două decenii, primele studii având în vedere legătura teoretică dintre marketing şi antreprenoriat. Ulterior, sfera preocupărilor s-a extins prin studierea implicaţiilor pe care marketingul antreprenorial le are asupra firmelor.
   Marketingul antreprenorial este mai puţin o problemă de inteligenţă şi abilitate ci mai mult una de atitudini, structuri şi strategii.
 
Viziunea strategică în marketingul antreprenorial 
   Acţiunea eficientă este de regulă precedată de paşi logici, care pot fi elaboraţi documentat sau urmaţi intuitiv. Aceştia sunt: obiectivele, strategia şi planul.
• Obiectivele descriu destinaţiile (unde mergem?). Ele sunt stabilite de regulă în termeni de venituri şi profit.
• Strategiile stabilesc calea aleasă sau mijloacele pentru atingerea obiectivelor (cum ajungem acolo?).
• Planurile constituie vehiculul pentru ajungerea la destinaţie pe ruta aleasă (care este planul pentru ajungerea la destinaţie?). Ele realizează în detaliu strategia. O bună strategie va da o direcţie clară ca şi abordarea generală, însă permite o anumită variaţie (flexibilitate) în acţiune. Strategia forţează de asemenea conducerea să fie selectivă şi fermă în eliminarea scopurilor mai puţin vitale ale firmei.
 • Analiza riguroasă a afacerii Se poate spune despre elaborarea strategiei, că este o muncă dificilă şi că are un mare succes atunci când este precedată de analize riguroase ale afacerii, în care fiecare fapt relevant şi cifră sunt examinate cu atenţie, într-o secvenţă bine pusă la punct.
 
   Analiza eficientă are doar un singur scop: acţiunea. Uneori analiza devine un scop în sine, conducând mereu la alte analize. Alteori, analiza poate duce la tactici de amânare în care destinatarul analizei solicită mereu noi date, disimulând teama de risc şi luare a deciziilor.
 
   Analiza concurenţei 
Aceasta presupune răspunderea la următoarele întrebări:
• Ce trebuie să ştim despre concurenţii noştri?
• Care sunt sursele principale de infirmaţii despre concurenţi?
• Cum se poate elabora un sistem eficient de analiză a concurenţei?
 
   Factorii cheie de succes 
   Natura factorilor cheie este variată. Printre întrebările ce pot fi puse pentru identificarea factorilor cheie de succes sunt:
• Care sunt domeniile cu costurile cele mai ridicate din cadrul firmei? (în fast-food-uri sunt cheltuielile cu materialele şi salariile, în industria cosmetică poate fi costul ambalajului şi reclamei).
• Care sunt cauzele succesului sau eşecului firmelor concurente din domeniu? (gama produselor, ridicată sau redusă poate fi una din cauze).
• În ce domeniu al afacerii se poate obţine un avantaj competitiv? (o privire asupra a ceea ce a avut succes la concurenţi şi ce nu poate da un răspuns, însă există şi oportunităţi neluate în considerare de concurenţă). Punctele cheie se pot schimba în timp. Aceste schimbări pot fi ameninţări pentru unii concurenţi şi oportunităţi pentru alţii.
 
   Realizarea unei reclame eficiente
   Obiectivele reclamei trebuie să fie apropiate de cele ale pieţei/produsului. Deoarece reclama produce modificări în atitudini, obiectivele acesteia trebuie să fie astfel definite încât să influenţeze structura atitudinilor. Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele reclamei pot fi definite astfel:
• creşterea gradului de conştientizare a consumatorului sau cumpărătorului privind produsul fie în general, fie comparativ;
• îmbunătăţirea imaginii produsului în rândul consumatorilor şi cumpărătorilor, în general sau prin comparaţie;
• mărirea grupului ţintă al liderilor de opinie ori a conştientizării consumatorilor/cumpărătorilor, în general sau prin comparaţie;
• îmbunătăţirea imaginii firmei în rândurile grupului ţintă ai liderilor de opinie ori a consumatorilor/cumpărătorilor, în general şi prin comparaţie;
• mărirea volumului vânzărilor produsului său a părţii de piaţă în rândul consumatorilor, în general sau comparativ;
• facilitarea pătrunderii pe piaţă a forţei proprii a vânzărilor.
 
   Reclama are următoarele funcţii:
• anunţare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului său ambalajului, schimbarea preţului;
• atragere: cercetători, noi afaceri;
• extindere: pieţe, reţea sau vânzări directe;
• provocare competiţie: creşterea părţii de piaţă şi reducerea impactului produselor înlocuitoare;
• asistenţă: efortul forţei vânzărilor;
• realizare: oferte speciale.
 
   Principiile elaborării unei reclame eficiente 
• Elaborarea unor strategii de reclamă foarte clare. Reclama nu este eficientă dacă nu subliniază un avantaj esenţial pentru consumator
• Utilizarea doar a reclamelor remarcabile. Reclama este costisitoare şi vehiculează numele produsului. Dacă se realizează produse de calitate şi reclamă trebuie să fie la fel.
• Crearea unui climat de dezvoltare a creativităţii. Creativitatea este cea care distinge reclama din mulţimea reclamelor din jur. Emoţia este un element cheie al unei reclame eficiente.
• Evaluarea obiectivă a reclamei. Evaluarea reclamei poate fi făcută înainte, în timpul şi după campania de reclamă.
• Derularea unei campanii de succes o perioadă îndelungată. Dacă o reclamă are succes, ea trebuie derulată o perioadă de timp cât mai mare.
• Niciodată firma nu trebuie să fie mulţumită de reclamă. Firmele antreprenoriale se străduiesc în permanenţă să-şi perfecţioneze produsele motiv pentru care care şi reclama trebuie îmbunătăţita într-un mod continuu.
 
Foto cu caracter ilustrativ 
 
Articol semnat de Toma Vlad Ionut